Marketing HD: holistyczny i digitalowy Studium teoretyczno-empiryczne

W monografii przedstawiono zakres oraz formy współwystępowania i uzupełnia­nia się dwóch ugruntowanych teorii współczesnego marketingu, to znaczy marketingu digitalowego i holistycznego. Przeanalizowano też, jakie kompetencje oraz działania są istotne z punktu widzenia praktyków pracujących na co dzień w obszarze marketingu. Cel pracy ma charakter poznawczy i aplikacyjny. Charakter poznawczy dotyczy uporząd­kowania pojęć oraz ich wzajemnych relacji. Aplikacyjność to rozpoznanie ról, zadań oraz umiejętności oczekiwanych od specjalistów marketingu cyfrowego, przede wszystkim na wczesnym etapie kariery, a następnie przełożenie wyników na rekomendacje dla kształce­nia i praktyki zarządczej.

Spis treści

Wykaz ważniejszych skrótów … 4

Wstęp .. 6

1. Cyfryzacja jako punkt zwrotny w rozwoju koncepcji marketingu .. 13

1.1. Transformacja cyfrowa i społeczeństwo informacyjne .. 13

1.2. Digitalizacja a zachowania konsumentów i proces decyzyjny .. 15

1.3. Ewolucja modeli marketingu – od 1.0 do 6.0 . 19

2. Marketing digitalowy – definicje, cechy, modele … 22

2.1. Definicje i istota marketingu digitalowego .. 22

2.2. Kanały i narzędzia marketingu digitalowego . 26

2.3. Wykorzystanie modelu AIDA w marketingu cyfrowym . 31

2.4. Inbound i content marketing .. 35

2.5. Strategia marketingu digitalowego a rola wykorzystania danych

i automatyzacji … 39

3. Marketing holistyczny a kompetencje z zakresu marketingu cyfrowego .. 44

3.1. Pojęcie i istota marketingu holistycznego .. 44

3.2. Wymiary marketingu holistycznego .. 46

3.2.1. Marketing relacji . 46

3.2.2. Marketing wewnętrzny .. 50

3.2.3. Marketing zintegrowany … 53

3.2.4. Marketing dokonań .. 57

3.3. Kompetencje przyszłości w zakresie marketingu – przegląd badań  60

3.4. Synergia podejść digitalowego i holistycznego – marketing HD . 62

4. Kompetencje i działania w marketingu cyfrowym – analiza empiryczna . 67

4.1. Cel i metodyka badań …. 67

4.2. Charakterystyka próby badawczej .. 69

4.3. Role i obowiązki w obszarze marketingu digitalowego . 70

4.4. Najważniejsze kompetencje według specjalistów .. 74

4.5. Wnioski z badania i ich znaczenie dla praktyki marketingu HD  76

Podsumowanie .. 80

Bibliografia … 83

Streszczenie w języku polskim .. 91

Streszczenie w języku angielskim …. 93