Wpływ cyfrowej komunikacji marketingowej na angażowanie się w markę

Opis

Wpływ cyfrowej komunikacji marketingowej na angażowanie się w markę i współtworzenie jej wartości przez młodych konsumentów

Autor: Brzozowska-Woś Magdalena

Wydawnictwo Politechniki Gdańskiej

Głównym celem badań jest identyfikacja czynników i powiązań istotnych w procesie pozytywnego odziaływania komunikacji marketingowej online na angażowanie się młodych konsumentów w markę, a następnie ponawianie przez nich zakupów oraz współtworzenie wartości marek. W przeprowadzonym badaniu zdecydowano się na wykorzystanie paradygmatu pragmatycznego, gdyż pozwala on łączyć metody badawcze, strategie, techniki i procedury charakterystyczne zarówno dla paradygmatu pozytywizmu, jak i interpretatywizmu.

Wykorzystano mieszaną metodę badawczą, łącząc podejścia jakościowe i ilościowe w jednym badaniu. Metody mieszane pozwalają wykorzystać mocne strony każdego z tych podejść, przy okazji minimalizując wynikające z nich ograniczenia. Dzięki temu uzyskano pełniejsze informacje i poprzez triangulację zwiększono trafność wyników uzyskanych za pośrednictwem netnografii, wywiadów indywidualnych częściowo ustrukturyzowanych oraz ankiet internetowych. Metody mieszane prowadzą do lepszego zrozumienia i bliższego poznania prawdy, a tym samym maksymalizują trafność i zwiększają rzetelność badania. W przypadku omawianego badania dane uzyskane w fazie eksploracyjnej, opartej na metodach jakościowych, zostały wykorzystane do udoskonalenia ram badania oraz przetestowane w fazie potwierdzającej, bazującej na badaniach ilościowych w grupie 1109 respondentów (analizę oparto na modelowaniu równań strukturalnych oraz analizie mediacji łańcuchowych).

Jednym z osiągnięć badania jest stworzenie uniwersalnej skali pomiaru postrzegania komunikacji marketingowej online przez młodych konsumentów, opartej na koncepcji inbound marketingu oraz koncepcji logiki dominującej wartości. Kolejnym jest wypełnienie zidentyfikowanej luki badawczej dotyczącej relacji: postrzeganej komunikacji marketingowej online, angażowania się młodych konsumentów w markę oraz współtworzenia przez nich wartości marek. Wyniki badań uzmysławiają też, że organizacjom trudno jest stworzyć skuteczną strategię komunikacji marki online, która angażowałaby przedstawicieli generacji Milenium oraz generacji Z. Dowodzą, że jeśli realizowane działania i towarzyszące im treści w dużym stopniu spełniają potrzeby klientów w kwestii pozyskiwania wiedzy oraz są użyteczne i pomocne, to komunikacja marki może być bardzo potężnym narzędziem w tworzeniu relacji z klientami.

Spis treści
WYKAZ SKRÓTÓW… 7
WSTĘP……. 9
CZĘŚĆ I PODSTAWY TEORETYCZNE….. 19
1. RELACJE MARKI Z KONSUMENTAMI W ŚRODOWISKU
INTERNETOWYM… 21
1.1. Konceptualizacja pojęcia marki…… 21
1.2. Kategoryzacja marek i ich wartości według konsumentów……. 24
1.3. Relacje między markami a klientami w mediach społecznościowych…. 29
1.4. Społeczności związane z marką…. 34
2. CYFROWA KOMUNIKACJA MARKETINGOWA JAKO CZYNNIK
ANGAŻOWANIA KONSUMENTÓW W MARKĘ….. 40
2.1. Komunikacja marketingowa widziana z perspektywy organizacji…. 40
2.2. Narzędzia komunikacji marketingowej wykorzystywane w Internecie… 42
2.2.1. Reklama……. 42
2.2.2. Public relations…… 47
2.2.3. Sprzedaż osobista i marketing bezpośredni…… 48
2.2.4. Promocja sprzedaży…. 49
2.2.5. Wydarzenia i doświadczenie klientów….. 50
2.2.6. Marketing interaktywny… 52
2.2.7. Word-of-mouth… 53
2.3. Komunikacja marketingowa – perspektywa konsumentów….58
2.4. Postrzeganie przez konsumentów wybranych form komunikacji
marketingowej….. 64
2.5. Inbound marketing jako kolejny etap ewolucji strategii zintegrowanej
komunikacji marketingowej…. 75
2.5.1. Przyczyny wymuszające zmiany strategii zintegrowanej
komunikacji marketingowej….. 75
2.5.2. Strategia inbound marketingu…… 80
2.5.3. Planowanie i realizacja kampanii inbound marketingu….. 87
3. ANGAŻOWANIE SIĘ KLIENTÓW W MARKĘ W INTERNECIE….95
3.1. Teorie powiązane z angażowaniem się konsumentów w markę….. 95
3.2. Uporządkowanie terminologii związanej z procesem angażowania się
konsumenta…. 101
3.3. Konceptualizacja aktywnego angażowania się konsumentów w Internecie…. 104
3.4. Wybrane czynniki powiązane z angażowaniem się konsumentów w markę… 115
3.4.1. Proces aktywnego angażowania się konsumenta i czynniki w nim
pośredniczące……. 115
3.4.2. Wzajemne oddziaływanie klienta i marki….119
3.4.3. Satysfakcja klienta z oferty marki….. 122
3.4.4. Zaufanie klienta do marki….. 125
3.4.5. Przywiązanie i miłość klienta do marki…..127
3.4.6. Afektywne zaangażowanie klienta w markę….. 131
3.4.7. Klient jako rzecznik marki….. 134
4. WSPÓŁTWORZENIE I WSPÓŁDESTRUKCJA WARTOŚCI MARKI
JAKO EFEKT ANGAŻOWANIA SIĘ KONSUMENTÓW..138
4.1. Zdefiniowanie wartości…… 138
4.2. Współtworzenie wartości…. 141
4.3. Ewolucja współtworzenia wartości….. 144
4.4. Korzyści wynikające ze wspólnego tworzenia wartości… 148
4.5. Angażowanie się we współtworzenie wartości marki…… 151
4.6. Angażowanie się we współdestrukcję wartości w kontekście marki…. 159
CZĘŚĆ II
PRZYJĘTA METODYKA I WYNIKI BADAŃ EMPIRYCZNYCH… 167
5. CHARAKTERYSTYKA MŁODYCH KONSUMENTÓW
ORAZ ICH WYBRANE ZACHOWANIA ONLINE….. 169
5.1. Zdefiniowanie i typologia generacji…. 169
5.2. Cechy demograficzne polskich konsumentów z pokoleń Milenium i Z ….. 172
5.3. Generacja Milenium – angażowanie się w markę oraz wybrane
zachowania online…. 173
5.4. Pokolenie Z – wybrane zachowania online oraz angażowanie się w markę… 176
6. ZAŁOŻENIA METODOLOGICZNE PRZYJĘTE W PROJEKCIE
BADAWCZYM…… 182
6.1. Przyjęty paradygmat….. 182
6.2. Podejście badawcze…… 184
6.3. Uzasadnienie zastosowania metody mieszanej…. 185
6.4. Projekt badawczy…… 187
6.4.1. Faza eksploracyjna…… 189
6.4.2. Faza potwierdzająca….. 194
6.4.3. Horyzont czasowy….. 195
6.5. Główne metody gromadzenia danych i ich analiza…… 195
6.5.1. Badanie netnograficzne….. 196
6.5.2. Wywiady indywidualne częściowo ustrukturyzowane…. 196
6.5.3. Ankieta internetowa….. 199
6.6. Trafność i rzetelność…… 202
7. FAZA EKSPLORACYJNA BADAŃ……. 203
7.1. Wywiady częściowo ustrukturyzowane……. 203
7.1.1. Założenia przyjęte w wywiadach częściowo ustrukturyzowanych……. 203
7.1.2. Ustalenia empiryczne….. 206
7.1.3. Analiza….. 212
7.1.4. Wnioski odnoszące się do pytań badawczych…. 216
7.2. Najważniejsze ustalenia z badań jakościowych……. 219
7.2.1. Inspirująca treść jako wymiar……… 223
7.2.2 Działania tworzące i podtrzymujące relacje w mediach
społecznościowych…….. 224
7.2.3 Wyszukiwanie informacji powiązanych z markami…… 224
8. FAZA POTWIERDZAJĄCA – OPRACOWANIE, WALIDACJA I WAŻNOŚĆ
NOMOLOGICZNA SKALI POSTRZEGANIA KOMUNIKACJI ONLINE… 226
8.1. Identyfikacja wymiarów i potwierdzenie rzetelności skali……. 226
8.2. Ważność nomologiczna skali postrzegania komunikacji
marketingowej online…… 233
8.2.1. Przyjęty model badawczy…. 233
8.2.2. Ramy koncepcyjne badania opartego na mediacjach….. 235
8.2.3. Omówienie przyjętych hipotez…. 238
8.2.4. Profil demograficzny…… 243
8.2.5. Analiza rzetelności oraz konfirmacyjna analiza czynnikowa….. 245
8.2.6. Testowanie hipotez i modelu pomiarowego… 251
8.3. Najważniejsze ustalenia…. 256
9. KONKLUZJE….. 258
9.1. Podsumowanie badania…… 258
9.2. Implikacje praktyczne….. 261
9.3. Implikacje teoretyczne…… 264
9.4. Ograniczenia i przyszłe kierunki badań…… 265
BIBLIOGRAFIA….. 267
Streszczenie w języku polskim….. 342
Streszczenie w języku angielskim ….. 345